B2B - co to znaczy i czym różni się od B2C

Co oznacza skrót B2B?

B2B to skrót od angielskiego business-to-business, czyli dosłownie „firma do firmy”. Cyfra 2 zastępuje w nim przyimek to, bo po angielsku czyta się ją tak samo. Skrót opisuje każdą relację handlową, w której po obu stronach transakcji stoi podmiot gospodarczy: producent, hurtownia, dystrybutor, sklep, agencja czy jednoosobowa działalność.

Zapis stosuje się zamiennie z formami „e-commerce B2B” i „handel B2B”, a w dokumentach branżowych spotkasz też wersję eB2B, odnoszącą się konkretnie do sprzedaży prowadzonej przez internet. Wszystkie oznaczają to samo: stroną kupującą nie jest osoba prywatna.

Ten sam schemat nazewniczy porządkuje pozostałe modele handlu:

• B2C (business-to-consumer) - firma sprzedaje osobie prywatnej, czyli klasyczny sklep detaliczny.

• C2C (consumer-to-consumer) - transakcja między dwiema osobami prywatnymi, typowa dla serwisów ogłoszeniowych.

• B2G (business-to-government) - firma dostarcza towary lub usługi instytucji publicznej, zwykle w trybie zamówień publicznych.

• D2C (direct-to-consumer) - producent pomija pośredników i sprzedaje bezpośrednio odbiorcy końcowemu.

Skrót sam w sobie nie mówi nic o wielkości firm ani o branży. Relacją B2B jest zarówno kontrakt dwóch korporacji, jak i zakup papieru do drukarki przez dwuosobowe biuro rachunkowe.

B2B - co to jest w praktyce?

W praktyce B2B to transakcja, w której kupujący nabywa towar lub usługę na potrzeby prowadzonej działalności, a nie na własny użytek. To rozróżnienie przesądza o całej reszcie: o dokumencie sprzedaży, sposobie rozliczenia podatku i zakresie ochrony prawnej nabywcy.

Najczęstsze układy, które mieszczą się w tej definicji, wyglądają następująco:

• Producent sprzedaje dystrybutorowi - wytwórca nie obsługuje pojedynczych klientów, tylko dostarcza partie towaru podmiotom, które zajmą się dalszą odsprzedażą.

• Hurtownia zaopatruje sklepy - hurtownia B2B udostępnia asortyment sprzedawcom detalicznym, zwykle z progami ilościowymi i cennikiem zależnym od obrotu.

• Firma sprzedaje oprogramowanie innej firmie - dostawca systemu magazynowego czy księgowego rozlicza abonament z przedsiębiorstwem, a nie z osobą fizyczną.

• Agencja obsługuje klienta biznesowego - kampanie reklamowe, obsługa prawna czy księgowość świadczone na rzecz innego podmiotu gospodarczego.

Transakcje B2B rzadko kończą się na jednym zakupie. Odbiorca zamawia cyklicznie, negocjuje warunki na cały rok i oczekuje, że raz ustalone ceny będą widoczne po zalogowaniu. Właśnie dlatego sprzedaż dla firm tak często przenosi się na platformę B2B z indywidualnymi cennikami, zamiast opierać się na wymianie maili z handlowcem.

Jakie jest znaczenie B2B w handlu internetowym?

Znaczenie B2B w e-commerce sprowadza się do tego, że sklep musi obsłużyć innego rodzaju kupującego niż konsument. Firma wchodzi na stronę z gotową listą potrzeb, zna parametry produktu i porównuje nie tyle zdjęcia, co dostępność, termin dostawy i warunki płatności.

Z tego wynikają wymagania wobec samego sklepu. Zamówienie hurtowe składa się z kilkudziesięciu pozycji, więc karta produktu i koszyk muszą pozwalać na szybkie wpisywanie ilości albo wgranie pliku z listą indeksów. Kupujący potrzebuje też wglądu w historię zamówień i faktur, bo rozlicza je w swojej księgowości.

Druga różnica dotyczy cen. W handlu detalicznym cena jest jedna i widoczna dla wszystkich. W B2B każdy kontrahent widzi własną, wynegocjowaną stawkę, a poziom rabatu bywa powiązany z obrotem z poprzedniego kwartału. Obsługa takich reguł wymaga systemu połączonego z magazynem i księgowością - arkusz kalkulacyjny przestaje wystarczać przy kilkudziesięciu kontrahentach.

Trzecia rzecz to płatność. Odbiorca biznesowy zwykle nie płaci z góry, tylko korzysta z odroczonego terminu, a sklep musi pilnować limitu kupieckiego przypisanego do konta. To rozwiązanie nieobecne w sprzedaży konsumenckiej, gdzie zamówienie opłaca się przed wysyłką.

Usługi B2B - co to jest?

Usługi B2B to świadczenia sprzedawane przedsiębiorcom na potrzeby ich działalności, a nie osobom prywatnym. Odbiorca kupuje je po to, żeby obniżyć własne koszty, obsłużyć więcej zamówień albo spełnić wymóg formalny, dlatego rozmowa handlowa dotyczy zwykle wyniku, nie samej ceny.

Do tej kategorii należą między innymi:

• Usługi informatyczne - wdrożenia sklepów, integracje z systemami magazynowymi, utrzymanie infrastruktury i opieka techniczna rozliczana abonamentem.

• Logistyka i magazynowanie - obsługa wysyłek, konfekcjonowanie i przechowywanie towaru w modelu fulfillment, gdzie operator działa na rzecz sklepu.

• Usługi księgowe i doradcze - prowadzenie ksiąg, rozliczenia podatkowe, obsługa prawna i doradztwo podatkowe dla firm handlujących za granicą.

• Marketing i sprzedaż - kampanie reklamowe, pozycjonowanie, obsługa kanałów sprzedaży i szkolenia zespołów handlowych.

Usługi sprzedaje się inaczej niż towar, bo kupujący nie ocenia produktu z półki, tylko przewidywany efekt. Decyzja zapada wolniej, częściej z udziałem kilku osób po stronie klienta, a umowa opisuje zakres prac, terminy i odpowiedzialność stron. Szczegółowo opisujemy ten przebieg w tekście o sprzedaży B2B.

Czym B2B różni się od B2C?

Podstawowa różnica jest jedna: w B2B kupującym jest przedsiębiorca, w B2C konsument. Wszystkie pozostałe rozbieżności są jej konsekwencją, łącznie z tymi, które wynikają wprost z przepisów. Poniżej porównujemy oba modele od strony formalnej; sam przebieg rozmowy handlowej i długość cyklu zakupowego rozkładamy osobno, w tekście o sprzedaży B2B.

Najważniejsza różnica prawna dotyczy ochrony kupującego. Konsument, który kupuje na odległość, ma 14 dni na odstąpienie od umowy bez podania przyczyny. Przedsiębiorca kupujący na fakturę takiego uprawnienia z zasady nie ma, a zwroty odbywają się wyłącznie na warunkach ustalonych przez sprzedawcę. Zasady odstąpienia i reklamacji w handlu detalicznym porządkuje regulamin sklepu internetowego.

Od tej zasady istnieje wyjątek, o którym łatwo zapomnieć. Osoba prowadząca jednoosobową działalność, która kupuje coś niezwiązanego z jej specjalizacją zawodową, korzysta z części uprawnień konsumenckich, w tym z prawa odstąpienia w ciągu 14 dni. Grafik kupujący krzesło biurowe na firmę będzie więc traktowany inaczej niż hurtownia mebli kupująca ten sam model.

Inaczej wygląda też odpowiedzialność za wadliwy towar. W relacji między firmami obowiązuje rękojmia z Kodeksu cywilnego, którą strony mogą umownie ograniczyć, rozszerzyć albo całkowicie wyłączyć. W sprzedaży konsumenckiej działa odrębny reżim niezgodności towaru z umową i wyłączyć się go nie da. Sprzedawca obsługujący oba kanały musi więc prowadzić dwie osobne procedury reklamacyjne.

Po czym poznać, że kupujący jest firmą?

Sam NIP wpisany w formularzu zamówienia niczego nie przesądza. Numer bywa nieaktualny, a bywa i tak, że podaje go osoba prywatna licząca na cenę hurtową. Zanim sklep potraktuje zamówienie jak transakcję B2B, warto potwierdzić status kontrahenta w publicznych rejestrach.

W praktyce sprowadza się to do trzech kroków:

• Sprawdzenie wpisu w CEIDG lub KRS - potwierdza, że działalność istnieje i nie jest zawieszona. Dane pobiera się po numerze NIP, a w przypadku spółek po numerze KRS.

• Weryfikacja na białej liście podatników VAT - wykaz prowadzony przez Krajową Administrację Skarbową pokazuje status VAT kontrahenta i zgłoszone przez niego rachunki bankowe. Ma to znaczenie przy płatnościach powyżej 15 000 zł, bo przelew na rachunek spoza wykazu pozbawia prawa do zaliczenia wydatku w koszty i grozi odpowiedzialnością za zaległy VAT dostawcy.

• Kontrola numeru VAT-UE w systemie VIES - konieczna przy sprzedaży do firm z innych państw Unii. Aktywny numer kontrahenta jest jednym z warunków zastosowania stawki 0% przy wewnątrzwspólnotowej dostawie towarów.

Weryfikacja nie rozstrzyga jednak wszystkiego. Potwierdzony wpis w rejestrze mówi, że kupujący prowadzi firmę, ale nie mówi, czy dany zakup ma dla niego charakter zawodowy. Jednoosobowa działalność kupująca poza swoją specjalizacją zachowuje część uprawnień konsumenckich, więc o zakresie zwrotów decyduje przedmiot zamówienia, a nie sama obecność numeru NIP.

Inaczej wygląda też rozliczenie sprzedaży zagranicznej. Transakcje z firmami z Unii rozlicza się jako wewnątrzwspólnotową dostawę towarów, podczas gdy wysyłka do zagranicznych konsumentów podlega odrębnej procedurze rozliczania VAT w kraju odbiorcy.

Jakie są odmiany modelu B2B?

Pod jednym skrótem mieści się kilka układów różniących się tym, kto jest odbiorcą końcowym i jak daleko sięga łańcuch dostaw.

• Handel hurtowy - sprzedaż partii towaru odbiorcy, który odsprzeda go dalej. Podstawowy wariant B2B, oparty na progach ilościowych i marży odsprzedawcy.

• Zaopatrzenie własne firmy - zakupy na potrzeby wewnętrzne, od materiałów biurowych po części do maszyn. Towar nie trafia do dalszej odsprzedaży, tylko zużywa się w działalności.

• B2B2C - producent sprzedaje partnerowi, ale to on odpowiada za markę i obsługę odbiorcy końcowego. Układ typowy dla marketplace’ów i sieci franczyzowych.

• B2G - dostawy dla administracji i instytucji publicznych, gdzie tryb wyboru dostawcy regulują zamówienia publiczne, a nie swobodne negocjacje.

Granice bywają płynne, bo jedna firma może działać w kilku modelach naraz. Producent kosmetyków prowadzi hurtownię dla drogerii, własny sklep detaliczny i osobny kanał dla sieci handlowych. Każdy z nich wymaga innego cennika i innej obsługi, choć towar pozostaje ten sam. Rozdzielenie tych kanałów w jednym systemie jest zwykle tańsze niż utrzymywanie trzech osobnych sklepów.

Czy „praca na B2B” to ten sam skrót?

Tak, to ten sam skrót, ale używany w zupełnie innym kontekście. Potoczne określenie „praca na B2B” opisuje sytuację, w której specjalista zakłada własną działalność gospodarczą i podpisuje z firmą umowę o świadczenie usług zamiast umowy o pracę. Formalnie rzeczywiście jest to relacja między dwoma przedsiębiorcami, więc nazwa jest poprawna.

Praktycznie jednak dotyczy ona rynku pracy: rozliczeń ZUS, formy opodatkowania i zakresu odpowiedzialności wykonawcy. Nie ma nic wspólnego z handlem towarami ani z prowadzeniem sklepu dla kontrahentów biznesowych, którym zajmuje się ten artykuł.

Warto o tym rozróżnieniu pamiętać przy czytaniu poradników. Fraza „B2B” w tekstach kadrowych i w tekstach handlowych znaczy co innego, choć zapisuje się ją identycznie. Jeśli szukasz informacji o współpracy zamiast etatu, poradniki o e-commerce nie odpowiedzą na twoje pytania.

Jak zacząć sprzedaż B2B w sklepie internetowym?

Uruchomienie kanału dla firm zaczyna się od decyzji, czy obsłużysz go osobnym środowiskiem, czy dołożysz funkcje do istniejącego sklepu detalicznego. Przy kilku stałych kontrahentach wystarczy oddzielna grupa cenowa i konta z logowaniem. Przy kilkudziesięciu odbiorcach z własnymi rabatami potrzebne jest już dedykowane rozwiązanie.

Kolejność prac zwykle wygląda tak:

• Uporządkowanie danych produktowych - indeksy, jednostki sprzedaży, opakowania zbiorcze i stany magazynowe muszą być spójne, zanim trafią do panelu kontrahenta.

• Ustalenie polityki cenowej - grupy rabatowe, progi ilościowe i zasady negocjacji, czyli reguły, które system ma potem stosować automatycznie.

• Wybór oprogramowania - porównanie funkcji, modeli rozliczeń i kosztu wdrożenia, opisane w przewodniku po platformach B2B.

• Integracja z zapleczem - połączenie z systemem magazynowym i księgowością, żeby stany i faktury nie wymagały ręcznego przepisywania.

Najczęstszy błąd na starcie to potraktowanie kanału firmowego jak sklepu detalicznego z cenami przełączonymi na netto. Odbiorca biznesowy przychodzi po sprawne uzupełnienie zapasów, a nie po wrażenia zakupowe, więc wygrywa ten sklep, w którym zamówienie da się złożyć w kilka minut i sprawdzić w nim wszystko bez telefonu do handlowca.